Los dos únicos países del mundo que permiten los anuncios de TV de medicamentos con receta

Las farmacéuticas gastaron US$1.680 millones en campañas publicitarias en 2022 solo para los 10 medicamentos más anunciados, entre ellos el famoso antidiabético adelgazante Ozempic y otros compuestos para tratar desde pólipos nasales hasta la artritis reumatoide.

La publicidad directa al consumidor de estos productos que se venden bajo receta médica está prohibida en todos los países del mundo excepto en Estados Unidos y Nueva Zelanda.

Y plantea serias preocupaciones sobre su impacto en el comportamiento del consumidor, en la labor de los médicos y en el precio de los fármacos, que en ocasiones cuestan centenares o incluso miles de dólares.

“Surgieron otros actores en el sector de la salud como las aseguradoras, las compañías farmacéuticas se volvieron mucho más poderosas y se produjo el auge del ‘movimiento de los consumidores’ que ayudó a empoderar a los pacientes para que tomaran sus propias decisiones”, explica a BBC Mundo la investigadora Jeanne Madden, experta en sistemas de salud de la Northeastern University de Boston.

La Administración de Alimentos y Medicamentos (FDA) fue relajando las restricciones hasta finalmente abrir las puertas -primero en periódicos y revistas y más tarde en radios y televisiones- a los anuncios de fármacos bajo prescripción médica. Hoy las farmacéuticas gastan entre US$8.000 y US$12.000 millones anuales en publicidad, según estimaciones de varias fuentes, y gran parte del presupuesto corresponde a anuncios televisivos de medicamentos con prescripción médica.

Dos restricciones La FDA impone dos limitaciones a todo anunciante que desee promocionar en los medios sus fármacos con receta. Bajo las nuevas normas, el gasto en publicidad de las farmacéuticas se disparó de unos US$1.000 millones en 1997 hasta más de US$4.000 millones en 2005, según datos de la consultora IMS Health.

Debe informar de los principales efectos secundarios del producto -por lo general, las farmacéuticas lo hacen de forma rápida en los últimos segundos del espacio publicitario- y no puede prometer beneficios para la salud infundados.

“En teoría exige que los anuncios de medicamentos recetados comuniquen un equilibrio justo de beneficios y riesgos; pero, en la práctica, las investigaciones sugieren que las farmacéuticas Hasta los años90, como en casi todos los países del mundo, las farmacéuticas dirigían sus esfuerzos publicitarios y de marketing exclusivamente a los médicos. Alega que la agencia reguladora “tiende a centrarse estrictamente en detalles como los efectos secundarios en lugar de abordar cuestiones más amplias de la publicidad médica”.

Esta práctica “infla la demanda de medicamentos nuevos y más caros, incluso cuando estos medicamentos pueden no ser apropiados”, reza un comunicado que emitió en 2015 la principal asociación de médicos y estudiantes de medicina del país.

Algo que también preocupa a profesionales del sector es que en muchas ocasiones los pacientes acuden a la consulta de su médico con la decisión ya tomada sobre qué medicamento necesitan para tratarse.

Y, al estar más informados sobre las opciones de tratamiento y los beneficios de mantener un régimen médico, los pacientes podrían ser más propensos a seguir las indicaciones de sus tratamientos prescritos.“Esto es coherente con la perspectiva de nuestro país sobre la atención sanitaria y otras cuestiones, en el sentido de que ponemos mucho énfasis en la toma de decisiones individuales”, indica Young. Los críticos también alegan que los anuncios promueven la medicalización de condiciones que son normales o menores, alentando a los consumidores a buscar intervenciones farmacéuticas en situaciones que podrían no requerir tratamiento médico.

Voces a favor Para muchos, sin embargo, la publicidad de fármacos con receta también tiene un lado positivo. El marco regulatorio neozelandés, supervisado por el Ministerio de Salud, impone normas más estrictas para asegurar que los anuncios sean precisos y equilibrados, y prevenir la difusión de información engañosa.Por ejemplo, el Sistema de Preevaluación de Publicidad Terapéutica (TAPS) exige la aprobación previa de los anuncios antes de su difusión. Exponen, por último, que fomenta la competencia en el mercado farmacéutico, incentivando a las empresas a mejorar sus productos y a desarrollar tratamientos innovadores.

El caso de Nueva Zelanda Nueva Zelanda es el otro país del mundo donde se permite la publicidad directa al consumidor de medicamentos con receta, si bien hay algunas diferencias con Estados Unidos. Quienes defienden su legalidad también creen que estos anuncios incentivan a los pacientes a consultar a sus médicos sobre síntomas o condiciones que de otro modo podrían ignorar, facilitando diagnósticos tempranos y la intervención médica adecuada.